پایان عصر بازاریابی، آغاز عصر برندینگ(1)

امروزه واژه برند تبدیل به واژه ای پیچیده و در عین حال ساده شده است. ساده از آن جهت که همه در مورد آن صحبت می کنند و پیچیده از آن جهت که کسی دقیق نمی داند این واژه به چه چیزی اشاره می کند.آیا برندسازی به معنای انجام تبلیغات است؟ برندسازی به معنای بالا بردن کیفیت است؟ پرداختن به برند سازی کار بدی است؟ یا جهاد اقتصادی است؟

این ها چالش هایی است که در تعریف برند و برندسازی با آن روبرو هستیم. برند یکی از زیر مجموعه های مارکتنیگ است که امروز خود به قدری وسیع شده است که مارکتینگ را می توان زیر مجموعه آن دانست. ابتدا نگاهی داریم به چهار عصر مختلف مارکتینگ.

مارکتینگ(کاتلریسم)

پارادایم حاکم بر بازار ایران پارادایم کاتلری است. در ایران هنوز در پی آن هستند که بازار چه می خواهد سپس آن را تولید می کنند. ولی عصر مارکتینگ به پایان رسیده است.  رقبت به انجام مارکتنیگ در نزد مدیران ایرانی بسیار زیاد است. چون تنها منابع مادی می خواهد ولی برندسازی بسیار گسترده،زمانبر و نیازمند تحلیل و تفکر بسیار است.

کاتلر  در کتاب های خود، سخن از مارکتینگی می زد که بر اساس ارزش های اجتماعی باشد، اما نمی دانست که چیزی بنام برند بوجود خواهد آمد که به ذات ارزش گراست. و آنچه که کاتلر فکر می کرد که یک بازاریابی ارزشگراست شکل نگرفت بلکه چیزی گسترده تر از آن شکل گرفت و آن برند است.

قبیله سازی بازاریابی امروز است. و پایه قبیله سازی برندسازی است. کاتلر در کتابی که در سال 2002 به همراه کوین لین کلر نوشت دیدگاه خود را اصلاح کرد. و گفت مردم دیگر جنس نمی خرند بلکه برند می خرند. اما حوزه برند را در زیر مجموعه کالا می دید. اما امروزه به حدی گسترده و با اهمیت شده است که مارکتینگ زیر مجموعه آن است.

عصرهای مختلف مارکتینگ

عصر تولید

در این دوره تمرکز بر تولید محصول با کیفیت بود، تقاضا بیشتر از عرضه بود و رقیب جدی وجود نداشت.

عصر فروش

بعد از جنگ جهانی دوم که صنایع دست از تولید کالاهای نظامی کشیدند و به بازارهای دیگری روی آوردند، عرضه از تقاضا پیشی گرفت. وظیفه ماکتینگ در این شرایط ترغیب مشتری به خرید بود.

عصر بازارمحوری(بازاریابی)

در این دوره تمرکز از محصولات و فروش به سمت برطرف کردن نیازهای مشتری رفت.

عصر برندینگ

در عصر برندینگ بر خلاف عصربازارمحوری تمرکز بر آن قسمتی از ظرفیت است که بازار طالب آن است.

برای آنکه پدیده ای را برند بنامیم چه ویژگی هایی را باید داشته باشد؟

تمایز

آنچه را برند می نامیم که در درجه اول متمایز باشد. متمایز بودن در تعاریف، عملکردها و … . آنچه که متمایز نباشد را نمی توان به عنوان برند نامید. برای مثال محصولی که زیاد فروش برود و مصرف کنندگان از آن راضی باشند ولی متمایز نباشد نمی توان برند نامید. زیرا در این صورت آن محصول در ذهن مصرف کننده پایدار و پایا نمی ماند، بلکه تنها صورت مشهوری دارند.

حل مساله

مورد دوم حل مساله است. چقدر آن محصول می تواند نیاز، خواسته و یا مساله متقاضی را مرتفع کند.این مورد قبل از وارد شدن به فرایند برندسازی و در مارکتینگ مطرح می شود. پس محصولی که نیازی را نتواند برطرف کند وارد قلمرو مارکتینگ نشده است، چه برسد که وارد قلمرو برندسازی بشود.

آگاهی از برند(شناخته شده بودن)

خصوصیت دیگر شناخته شده بودن است. آنچه که ناشناخته باشد، برند حساب نمی شود. ممکن است یک محصول بسیار با کیفیت وجود داشته باشد اما تعداد افراد کمی از وجود آن آگاه باشند. در این صورت نیز می گوییم آن محصول برند نیست.

احترام و علاقه

اگر همه سه مورد قبلی در محصولی باشد و مورد چهارم نباشد باز برند نیست. بلکه باید شاخصه احترام نیز باید باشد. آنچه که مورد تمایل، مورد توجه و علاقه نباشد نیز برند نیست. و فقط یک نام مشهور است، شهرت با برند تفاوت دارند. اگر شخص یا محصولی شناخته شده باشد و مورد احترام و تمایل عموم نباشد، نمی توان آن را برند نامید.

اکثر آنچه که این روزها در ایران به عنوان برند می شناسیم، از طریق پروپاگاندای تبلیغاتی و شهرت در نزد عموم به عنوان برند شناخته می شوند. و نام خود را مطرح کرده اند. مانند ایران خودرو که شناخته شده است اما تمایل و علاقه از طرف عموم به آن وجود ندارد.یا بسیاری از افراد که در حوزه ی سیاست فعالیت می کنند و شناخته شده هستند اما علاقه و احترامی به آن ها وجود ندارد، پس شناخته شده بودن شرط لازم است اما شرط کافی نیست.پس از جمع شدن این ها می توان آن را برند نامید و شروع به توصیف آن کرد. حالا ممکن است بعضی از موارد کم یا زیاد باشد.

نحوه برخورد آن محصول با مصرف کننده بسیار مهم است. بسیار مهم است که مصرف کننده بفهمد که آن محصول به عنوان که صندوق پول به او نگاه می کند یا به عنوان موجودی که قصد ارتباط برقرار کردن صحیص انسانی را با او را دارد. اما غوغا سالارها با سروصدای زیاد تبلیغاتی، مانند طبل توخالی هستند که چیزی داخل آن ها نیست و آنچه از آن ها انتظار می رود را انجام نمی دهند.