پایان عصر بازاریابی،آغاز عصر برندینگ(3)

باتوجه به نکاتی که در خصوص اهمیت و استیلای برندسازی گفته شد، شرکت ها و سازمان ها تعالی نهایی خود را قطعا در برندسازی خواهند دید، زیرا ازین طریق است که می توانند عمر  سازمان خود را بسیار افزایش داده و از این طریق درآمد خود را نیز چندین برابر سازمان هایی که برندسازی را انجام نداده است، می کنند. از این رو خرید و فروش برندها یا واگذاری سهام آن ها افزایش شدیدی خواهد داشت و ارزش گذاری برند از چالش های پیش رو می باشد. برای ارزش گذاری یک برند از چه ابزارها و چه شاخص هایی باید بهره گرفت؟

دلایل ارزش گذاری برند

1-ارزیابی بازار: ارزیابی وضعیت برند، منجر به افزایش شفافیت در ذهن مخاطب شده و موجب تمایل بیشتر مصرف کننده به آن برند خواهد شد.

2-قیمت گذاری: ارزیابی برند موجبات قیمت گذاری منطقی را فراهم می آورد.

3-خرید و فروش برند: با ارزیابی برند می توان ارزش عناصری که به ظاهر دیده نمی شود به صورت کمی بیان کرد و بدین صورت هنگام خریدن یا فروش آن قیمت منطقی داد.

روش های ارزش گذاری برند

برای ارزش گذاری برند روش های مختلفی وجود دارد، متخصصین با تبدیل متغیرهای کیفی به کمی در صدد مطالعه و آنالیز ماهیت برندهای مختلف برخواسته، و با بوجود آوردن برخی روش ها مطالعه برندها را آسانتر کرده اند

روش برپایه ی تحقیق

مدل های بسیاری برای ارزش گذاری برند وجود دارد که بر پایه ی این روش صورت می پذیرد. در این رویکرد به جای شاخص های مالی، نگرش های رفتاری مشتریان در قبال برند مورد ارزیابی قرار می گیرد. با وجود تنوع در میزان پیچیدگی و اثربخشی این روش ها،  همه ی آن ها به نحوی در راستای اندازه گیری، تحلیل و تشریح رفتار خرید و ادراک مشتریان عمل می کنند. این روش ها حایز دامنه وسیعی از معیارهای ادراکی نظیر سطوح مختلف آگاهی، دانش،شهرت،تصویر برند،ملاحظات خرید، ترجیحات و رضایتمندی مشتریان است.

برخی از روش های ارزیابی برند از شاخص های رفتاری خاصی مانند سهم برند از بازار هدف و قسمت نسبی بهره می برند. بر اساس روش های ارزیابی مبتنی بر تحقیق، بروز تغییر در یک یا چند شاخص موجب تغییر در نگرش مشتریان با برند  می شود،  لذا ارزش های مالی برند مورد بررسی را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. این رویگردها تفاوتی بین اثرات سایر پارامترها مانند تحقیق و توسعه و طراحی برند قایل نیستند، از این رو نمی توانند معیاری بین شاخص های مالی و معیار بازار ارائه دهند.

یک برند ممکن است مطابق شاخص های بازار باشد، ولی عملکرد مالی خوبی نداشته باشد و قادر نباشد برای سهامداران خود ارزش آفرین باشد. به همین دلیل اتکای صرف به شاخص های بازار امکان ارزیابی مناسب و دقیق عملکرد برند را فراهم نمی کند.

 روش مبتنی بر هزینه

این نگرش مبتنی بر تجمیع کلیه هزینه هایی است که به منظور ایجاد و معرفی برند صورت می گیرد. و شرایط کنونی برند را رقم زده اند. این هزینه ها شامل کل هزینه های توسعه برند، بازاریابی تبلیغات و سایر هزینه های مرتبط با برند است. این روش ها از آنجایی که قادر به ارائه ارتباط مستقیم بین سرمایه گذاری های مالی و ارزش افزوده برند نیستند، ناکارامد هستند.

سرمایه گذاری های مالی  به عنوان مهم ترین جز در ایجاد ارزش در برند هستند. سرمایه گذاری های مربوط به برند باید ورای تبلیغات مشهود و پیشبرد فروش و حتی تحقیق و توسعه، آموزش کارکنان و غیره صورت می پذیرد.

روش رویکرد مقایسه ای

ایجاد مبنایی برای قیاس کردن برندها روش دیگری است که برای ارزش گذاری برند می توان نام برد. این نگرش با چالش هایی روبرو است. برای مثال بر اساس تعاریف مختلفی که در قبال برند ارائه شده است، برندها باید نسبت به هم متمایز باشند و همین باعث می شود مقایسه کردن دو برند قیاس مع الفارق باشد.

علاوه بر این مساله خلق ارزش برای برندها در زمینه های مشابه می تواند متفاوت باشد. حتی اگر بسیاری از جنبه های دیگر کسب و کار نظیر گروه های هدف، هزینه های تبلیغات، ارتقای قیمت و مجاری توزیع محصول و خدمت، مشابه یا همسان باشند. روش های مبتنی مقایسه می توانند مبنایی را برای بررسی فراهم آورند، ولی قادر نیستند به تنهایی برای ارزش گذاری برند مورد استفاده قرار گیرند.

روش قیمت ترجیحی

 در این روش مبنای محاسبه ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی برندهای برتر در آینده به  دست می آید. با این وجود، هدف اولیه بسیاری از برندها لزوما کسب قیمت ترجیجی نیست بلکه هدف آن ها کسب بالاترین تقاضا در آینده است. به عبارت دیگر، اهمیت حفظ تقاضا در آینده بسیار مهم تر از خلق ارزش از طریق ایجاد قیمت های ترجیحی در شرایط فعلی است. این روش با کاستی هایی نیز همراه است، زیرا مبنای مناسبی برای مقایسه قیمت های ترجیجی کالاهایی برند دار وجود ندارد.

روش اینتربرند

ارزش برند در این روش با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیلی محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی بودن فاکتورهایی که مطابق روش اینتر برند قدرت برند را محاسبه می کند به دست می آید. سوالات ارزشمندی که برای اکثر مدیران شرکت ها دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه در خصوص برند محاسبه کرد.

موسسه اینتربرند که ارزش معتبرین نام های تجاری جهان را محاسبه می کند، سوآوری اقتصادی نام تجاری یک واحد بازرگانی خاص را مورد بررسی قرار می دهد، روشی که شبیه به محاسبه ارزش اقتصادی است. این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند که خود شامل پنج پارامتر اصلی است.

بخش بندی

تحیلیل مالی

تحلیل تقاضا

تحلیل قدرت برند

محاسبه ارزش خالص فعلی

از مزیت های این روش آن است که مقبولیت زیادی دارد و جنبه های مهم برند را مدنظر قرار می دهد. همچنین همه موارد اقتصادی و هزینه های انجام شده را برای برند در این روش مورد محاسبه قرار گرفته می شود. 

روش BAV

این روش یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند انتخاب می کند.چهار عامل اساسی سنجش ارزش برند در این روش عبارتند از:

• تمایز
• مربوط بودن
• اعتبار
• دانش

تمایز و راتباط داشتن، قدرت برند را در بازار نشان می دهد. قدرت برند میزانی که برند متمایز شده و به مصرف کنندگان مربوط است.

اعتبار و دانش، که شبکه قدرت برند را تشکیل می دهند. عملکرد نسبی برند بر اساس معیارهای اعتبار و دانش تعیین می شود.

مدل دیوید آکر

دیوید آکر پنج عامل کلی را مطرح کرد که این عوامل هر یک شامل زیر مجموعه هایی می شوند:

• وفادارای
• رهبری
• تمایز
• آگاهی برند
• رفتار بازار

چالش های ثبت برندها

باتوجه به مطالبی که در روش های ارزش گذاری برندها گفته شد، دانستیم که مطالعه و ارزش گذاری برندها بسیار دشوار بوده و حتی گاهی شناسایی حیطه ی فعالیت آن ها غیر ممکن می باشد، از همین رو ثبت برند از چالش هایی است که در بحث برندسازی با آن روبرو هستیم. برخی از چالش هایی که در ثبت برند وجود دارد شامل موارد زیر می باشد

گنگ بودن حیطه فعالیت

برخی برند ها مانند فیسبوک کالا یا خدمتی که ارائه می دهند، به سختی قابل رصد و آنالیز است و ممکن است پس از ثبت برند تحت عنوانی، بعدها حیطه فعالیت خود را تغییر دهند. مثلا شرکتی تحت عنوان ارائه خدمات مجازی برند خود را ثبت کند، اما بعد از طریق همان بستر خدمات فیزیکی نیز ارائه دهد. که سازمان های مختلف نظارتی از این طریق به چالش کشیده می شوند.

شباهت فعالیت ها

ممکن است برندی ثبت شده باشد و بعد ها شرکتی خدمات مشابهی که آن برند ارائه می دهد را با اندکی تغییر ارائه دهد، که ارائه این خدمات در بستر همان برند قبلی نیز ممکن بوده است. در این صورت شرکت اول، که بستر ارائه آن خدمت را دارد، می تواند آن سرویس را ارائه دهد و باتوجه به اینکه مدت طولانی تری در بازار حضور داشته است بتواند مخاطبان بیشتری جذب کند.

البته در ایالات متحده آمریکا سازمانی برای ثبت ایده ها وجود دارد که پس از ثبت ایده، فقط شرکت یا فردی که نخست آن را ثبت نموده می تواند از آن ایده بهره گیرد وسایر افراد در صورت استفاده از آن ایده مشمول جریمه هایی خواهند شد.

سرعت تغییر

بارشد روز افزون تکنولوژی های مختلف، سازمان ها به سرعت دچار تحول می شوند، و خدمات خود را به شیوه های جدیدی ارائه می کنند، و خدمات ارائه شده توسط سازمانی که ده سال پیش برند خود را ثبت کرده بود امروز بسیار متفاوت است. رصد و نظارت بر تمام برندها از جمله امور هزینه و زمانبر برای سازمان های نظارتی و بازررسی می باشد.