کتاب مدیریت استراتژیک برند که گاه از آن با عنوان « انجیل برند » نام برده می شود، مجموعه کاملی از تمامی مباحث و موضوعات مرتبط با علم برندسازی ( آموزش برندینگ ) به شمار می آید. بسیاری از ایده ها، مدل ها، نمونه ها، ترفندها و اصول زیربنایی برندسازی در کتاب مدیریت استراتژیک برند معرفی شده و نویسنده با توجه به تسلط مطلق خود بر این حوزه، جدیدترین و ارزشمندترین توضیحات را در خصوص هر یک از سرفصل ها ارایه نموده است.
اگرچه هر یک از سر فصل های کتاب، خود دنیایی از ایده ها و نکات کاربردی و کلیدی را در برگرفته اند که پرداختن بدان ها نیازمند نگارش چندین کتاب و مقاله مجزاست. اما کتاب مدیریت استراتژیک برند ، کلیات و «سرنخ» تمامی رشته های منتهی به بحث مدیریت برند را در اختیار خوانندگان قرار داده است.
کتاب مدیریت استراتژیک برند به شما کمک می کند تا درک عمیق تری از اهداف اصلی برند سازی به دست آورید. تاکید اصلی کتاب بر درک اصول روانشناختی در سطوح فردی و سازمانی برای بهینه سازی تصمیم گیری در خصوص برندها است. مهمترین اهداف کتاب عبارتند از :
- جست و جو و کاوش مهمترین موضوعات پیرامون مباحث برنامه ریزی، پیاده سازی، اجرا و ارزیابی استراتژی برند
- ارایه مفاهیم، تئوری ها، مدل ها و سایر ابزارهای مناسب برای بهبود تصمیم گیری در حوزه مدیریت برند
بخشی از کتاب مدیریت استراتژیک برند
برند چیست؟
قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح اسیت و در واقع واژه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن ) ریشه می گیرد. آن زمان (وامروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، برند عارت است از: « نام، واژه یاعلامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان ) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. ». از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی متخصص بازاریابی ف نام، لوگو، یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. بر همین اساس، بنا بر تعریف انجمن بازاریابی امریکا، کلید ایجاد برند توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح بسته بندی یا سایر ویژگی های متفاوت تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند.
نام برندها به خودی خود به شکل های مختلفی تعریف می شود:
برخی از برند ها براساس نام بنیان گذارانشان شکل می گیرند (نظیر برند Estee lauder در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی و برند Porsche در صنعت خودرو سازی) ؛ برخی دیگر براساس نام مکان ها انتخاب می شوند (مانند ادکلن sante fe یا برند Chevrolet در صنعت خودرو سازی یا برند شرکت هواپیمایی British و گروهی دیگر از برند ها نیز براساس نام پرندگان یا حیوانات شکل می گیرند. (مثلاً برند Mustang در صنایع خودرو یا صابون، Dove در صنعت لوازم بهداشتی وآرایشی یا شرکت اتوبوسرانی Greyhound). اما بسیاری از نام ها در طبقه بندی فوق قرار نمی گیرند و براساس دلایل دیگری انتخاب شده اند (مثلا برند Apple در صنعت رایانه یا شرکت فرآورده های نفتی shell).
در نام برخی دیگر از برندها واژه هایی به کار رفته است که معنا ومفهوم یا ویژگی های محصول را نشان می دهند (مثلاً انتخاب نام lean Cuisine برای مواد غذایی کم چرب وJust Juice برای آب میوه های خالص و طبیعی ) یا یادآور ویژگی ها و مزیت های مهم محصول یا خدمت هستند (مثلاً برند Diehard auto batteries برای باتری خودرو با طول عمر بالا، برند Mop & Glo floor cleaner برای براق کننده های کف وسرامیک یا برند Beauty rest برای تشک). گروهی دیگر از نام ها نیز برای این که بتوانند با ایجاد پیش فرض های علمی، طبیعی یا برخورداری از پرستیژ بالا مخاطبان را تحت تأثیر قراردهند، با ترکیب کلمات یا پیشوند وپسوند ها ایجاد شده اند. به عنوان نمونه می توانید برند Intel را برای ریز پردازنده ها (پیشوند واژه ی Intellectual). برند lexus را برای خودرو (هم آوا با واژه ی luxe) وبرند Compaq را برای رایانه ها ( یادآور واژه های compact و complete ) مورد توجه قرار دهید.
نه تنها نام، بلکه سایر عناصر برند، مانند لوگو و نمادهای ظاهری نیز می توانند از افراد، مکان ها و تصاویر مطلق وانتزاعی نشأت گیرند. بازاریابان در ایجاد برند گزینه های متعددی پیش روی خود دارند و می توانند به راحتی در خصوص تعداد و ماهیت عناصر برند خود تصمیم بگیرند.
چگونه می توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم وآنها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟ محصول هر آن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته را برآورده کنیم. به این ترتیب محصول ممکن است یک کالای فیزیکی (نظیر مواد غذایی، راکت تنیس یا خودرو)، خدمت (نظیر خدمات بانکی، هواپیمایی یا بیمه)، خرده فروشی یا فروشگاه تخصصی برای عرضه کالاهای خاص، فرد (نظیر یک شخصیت سیاسی یا هنرمند، بازیگر یا ورزشکار حرفه ای)، سازمان (مانند گروه های عام المنفعه، سازمان تجاری با یک گروه هنری)، (نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده (نظیر یک جنبش سیاسی یا اجتماعی ) باشد. محصول می تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در بر داشته باشد.
فهرست کتاب مدیریت استراتژیک برند :
بخش اول : معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت برند
- فصل ۱ : برندها و مدیریت برند
بخش دوم : شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند
- فصل ۲ : ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
- فصل ۳ : جایگاه سازی برند
بخش سوم کتاب مدیریت استراتژیک برند : برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند
- فصل ۴ : انتخاب عناصر برند با هدف ایجاد ارزش ویژه
- فصل ۵ : طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
- فصل ۶ : ارتباطات یکپارچه بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
- فصل ۷ : بهبود تداعیات فرعی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند