در مطلب پیشین شرایطی که برای برندینگ نیاز است را بررسی کردیم و گفتیم برای آنکه محصول،سازمان،شخص یا هر پدیده ای را برند بنامیم باید ویژگی ها تمایز، حل مساله، آگاهی از برند و احترام و علاقه را داشته باشد، پس از دارا بودن این ویژگی، نوبت به هویت برند می رسد. از آن جهت که انسان ها سعی می کنند به اشیا بی جان، شمایل حیوانی یا انسانی ببخشند تا راحت تر بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند، در برندسازی نیز باید به این مقوله توجه شود و به برند هویت زنده داده شود تا مصرف کننده با آن هویت ارتباط گرفته و تبدیل به مشتری وفادار گردد.
هویت در برندسازی
کوسینافانوس فیلسوف بزرگ می گوید اگر گوزن ها خدا داشتند آن را به شکل خود می دیدند. انسان ها نیز گاهی در تجسم و توصیف پروردگار خود به او صفت انسانی می دهند. یعنی او را تبدیل به پدر بزرگ مادر بزرگی می کنند. مانند داستان موسی شبان، انسان ها از دیرباز درصدد دادن شکل های حیوانی و انسانی به پدیده های اطراف خود بوده اند. مانند صور فلکی که انسان ها آن ها را شبیه به حیواناتی دانسته اند. یا در فرهنگ های مختلف برای ماه و خورشید جنسیت قائل می شوند. مانند خانم خورشید و آقا ماه و بسیاری موارد دیگر.
انسان امروزه در برخورد با پدیده های مختلف نیز به آن صفت انسانی می دهد. و پدیده ها را زنده تر از آنچه که هست می بیند و هرچه این ارتباط قویتر شود. این تمثیل به سطوح بالاتر می رود تابه سطح انسانی برسد. وقتی ارتباط با یک برند نیز قوی شود به آن شکل های انسانی داده می شود. طبق تحقیقی که عده ای از پژوهشگران انجام دادند مردم دنیا خودروهای لوکس را مانند انسان هایی می دیدند. بی ام را مردی جذاب با کت و شلوار اسپورت می دیدند و بنز را مانند مردی مسن تر که کت و شلواری رسمی به تن دارد می بینند.
زمانی که ارتباط هویتی با محصولی برقرار شود. مصرف کننده حاضر است حتی مبلغ بیشتری پرداخت کند و ازآن استفاده کند.پس محصول باید رابطه ای انسان گون با آن تبدیل کرد.خوی انسانی از هویت بوجود می اید. انسان با این خوی انسانی که از هویت نشات گرفته ارتباط برقرار می کند. هویت از درون هرچیزی شکل می گیرد. و هر چه چیزی بر مبنای انچه در ظرفیتش هست می تواند پیشرفت کند.
مدت زمان مورد نیاز برای برندینگ
برند مانند انسانی است که به دنیا می آید، بزرگ می شود و رشد می کند. اما می توان رشد یک برند را شتابدهی کرد و محصولی را در زمان کوتاه تری برند کرد؟
در بعضی کشورها مانند امریکا به دلیل اینکه جنگل های برافراشته برند وجود دارد دیگر نمی توان برندینگ انجام داد.در اروپا هنوز برندهای محلی می توان ساخت. اما در ایران می توان سریع تر برند ساخت، چون مسائل اولیه مانند کیفیت رفتار رعایت نمی شود و بادادن کمی هویت به ان می تواند مورد توجه عموم قرار بگیرد. و مشتری وفادار خود را بسازد. در ایران می توان در سه الی 5 سال برند ساخت. اما قبل از زمانی برای مباحث فکری و ذهنی باید گذاشت.
ابر برندها
ابربرندها یا پلتفرم برند،آن دسته از برندهایی هستند که برندها در آن زندگی می کنند.برای مثال دیویدبکهام برندی بود که در پلتفرم منچستریونایتد زندگی می کرد که خود برندی است که در پلتفرم و ابربرند بزرگتری به نام لیگ فوتبال انگلیس می باشد.
برندهای که در دل ابربرند می باشند با برندینگ خود به مرور زمان خود برند خواهند شد که ظرفیت پذیرش برندهای دیگر را در بستر خود خواهند داشت.
برای مثال نخبگان از ایران به بستر ابربرندهای علمی می روند چون در آنجا ظرفیت برای رشد آن ها وجود دارد، در آن می توانند رشد کنند، استعدادشان شکوفا شود و سپس با برندینگ خود، تبدیل به ابربرند شوند.
ارزش گذاری برند
باتوجه به نکاتی که در خصوص اهمیت و استیلای برندینگ گفته شد، شرکت ها و سازمان ها تعالی نهایی خود را قطعا در برندینگ خواهند دید، زیرا ازین طریق است که می توانند عمر سازمان خود را بسیار افزایش داده و از این طریق درآمد خود را نیز چندین برابر سازمان هایی که برندسازی را انجام نداده است، می کنند. از این رو خرید و فروش برندها یا واگذاری سهام آن ها افزایش شدیدی خواهد داشت و ارزیابی ارزش یک برند از چالش های پیش رو می باشد. برای ارزش گذاری یک برند از چه ابزارها و چه شاخص هایی باید بهره گرفت؟
دلایل ارزش گذاری برند
- ارزیابی بازار: ارزیابی وضعیت برند، منجر به افزایش شفافیت در ذهن مخاطب شده و موجب تمایل بیشتر مصرف کننده به آن برند خواهد شد.
- قیمت گذاری: ارزیابی برند موجبات قیمت گذاری منطقی را فراهم می آورد.
- خرید و فروش برند: با ارزیابی برند می توان ارزش عناصری که به ظاهر دیده نمی شود به صورت کمی بیان کرد و بدین صورت هنگام خریدن یا فروش آن قیمت منطقی داد.
